又一传统汽车制造商开启销售转型，奔驰将在德国本土推行直营模式

越来越多的汽车巨头正在转变传统销售模式。据外媒报道，梅赛德斯-奔驰计划于今年在德国本土市场开启直营模式，这将是奔驰从传统经销商模式向消费者“代理”零售的直营模式转型迈出的最重要的一步。

奔驰集团首席执行官康林松(Ola Kallenius)近日在2022年财报电话会议上表示：“将自己从批发商转变为零售商，这可以改变公司经营业务的整体态度。”他补充说，直接向购车者销售可为公司节省成本，并消除客户对他们可以在另一家经销商处获得更优惠价格的担忧。

其实早在2021年，奔驰就表示它已经与欧洲经销商达成协议，转向直营模式。奔驰的销售主管Britta Seeger表示，目标是到2023年底通过直营模式在欧洲市场销售一半以上的车型。

此后，奔驰在奥地利、瑞典和南非的试点项目中测试了直营模式，2023年1月1日，奔驰在英国正式上线了新的直营模式系统，而德国将在今年晚些时候跟进。

康林松和奔驰集团首席财务官Harald Wilhelm表示，转向直营模式将降低分销成本，并为提高平均售价奠定基础，从而支持奔驰利润目标的实现。

“转向直营模式应该是管理折扣的一个很好的推动因素，”Harald Wilhelm说：“在我们已经实施模式转变的市场中，它的表现超出了预期。”

在当前的零售模式中，经销商从汽车制造商处购买库存，并承担促销和持有库存的成本。他们从所售车辆的利润中获利，但该利润可能会因与个别客户的谈判而有所不同。

代理零售的直营模式将大部分成本转移给了汽车制造商，经销商将收取每辆售出车辆的固定费用，以及售后收入。他们每售出一辆车赚的钱会更少，但可以通过不必承担昂贵的库存和促销费用的方式，来弥补差额。

很长一段时间以内，汽车零售都是采用以经销商为主体的销售模式。而在过去十年，特斯拉及造车新势力的崛起带火了全新的直营模式，直接开店面向消费者。不过传统汽车制造商既不想放弃建设多年的庞大经销商网络，又想把控价格实现较为统一的消费者体验，于是选择了最适合的代理制直营模式。

除了奔驰，越来越多的传统汽车制造商正在转变传统销售模式，宝马、Stellantis、沃尔沃和大众汽车集团（针对纯电动车型）等传统汽车制造商已经或计划在欧洲开始施行直营模式改革，沃尔沃将在今年年底在英国推出代理销售的直营模式。

在中国市场，大众中国和上汽奥迪率先实施了代理模式，而宝马旗下MINI品牌则将从3月1日起在国内实行代理销售模式。